“你过不了第二关”的小游戏，背后是百亿生意

发布于：2025-07-15 阅读：2

今年朋友圈超火的小程序游戏《折螺丝》，喊着“别笑，你试你也过不了第二关”的口号。这类小游戏玩法简单易上手，虽常让玩家卡关，但开发者靠广告、内购等赚得盆满钵满，2024年国内小程序游戏市场收入近400亿。不过，其广告与玩法不符等问题也引发争议。

只要人们仍需更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会一直在路上。今年朋友圈最火的小程序游戏当属《折螺丝》，那句“别笑，你试你也过不了第二关”的广告文案，不断袭击着大家的回忆。

折螺丝

很多人看到这个游戏名，会误把“折”（zhe）螺丝当成“拆”（chai）螺丝，能发现这点的人，已赢过99%的玩家。玩小程序游戏，一旦开始就停不下来，形成“玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏”的循环。

打工人小陈就玩遍了《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》等一系列小程序游戏。他发现，广告里的试玩模式和游戏本身玩法差异很大，还有拉踩式广告，打着“童叟无欺”的旗号，保证试玩内容与游戏一致。

无尽冬日

其实，小程序游戏走的是一条既简单到能让人一秒上手，又足够“困难”，让人忍不住上头看无数遍广告的营销之路。2013年的《Flappy Bird》是休闲小游戏界的“祖师爷”，此后这类超休闲游戏不断发展，变现模式从广告变现（IAA）变成了IAA、IAP（内购付费）、IAAP（混合变现）三足鼎立。

据游戏工委报告，2024年国内小程序游戏市场收入达398.36亿元，同比增长99.18%，微信小游戏凭借生态与社交优势，成为重要阵地。像《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》，截至2025年3月底，全球累计收入已超160亿元人民币。

小程序游戏

然而，买量已成为小程序游戏主要获客方式，成本也越来越高。轻度休闲类小游戏单个付费用户获取成本约98元，《无尽冬日》这类SLG游戏最高可达4000元。为了获客，很多游戏广告演示与实际玩法“货不对板”，厂商先降低门槛吸引用户，再筛选出有付费意愿的核心玩家。

广告形态也在不断进化，低质广告被淘汰，创意广告占比提升。试玩广告成了新的引流利器，拉踩式广告也能吸引被“货不对板”伤害过的玩家。对于玩家来说，小程序游戏无需下载安装、即点即玩、社交属性强，适合碎片化时间，但也要警惕其背后隐藏的消费陷阱。

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